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双奥结束!一户一码头背后,是天猫的体育事业。

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文/闫斌

编辑/郭洋

1967年1月,第一个奥运吉祥物诞生。

吉祥物舒斯是一个大头木偶,脚上放着一块滑雪板。身体呈闪电状,头上印有奥运五环。主色调为奥运会主办国法国国旗的红蓝白三色。

Schuss 出现两年后,腊肠犬 Vardy 是在圣诞派对上设计的,这是奥运会历史上第一个官方认可的吉祥物。

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Schuss, Vardy - 早期的奥运吉祥物

几十年来,无数经典可爱的吉祥物相继问世,深受人们喜爱。它们与奥林匹克文化紧密相连,成为奥运会的重要标志。

即便如此,舒斯的设计师阿兰·拉法格也绝对不会想到,55年后的中国,在2022年北京冬奥会的轮回中,吉祥物冰墩墩会成为中国乃至世界最受欢迎的商品。线下加盟店、电商平台、奥运村在全球“一发不可收拾”。

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01

双奥正式落幕,冰盾盾你买了吗?

3月13日,北京鸟巢,为期37天的北京冬奥会和冬残奥会终于在鸟巢落下帷幕。中国军团共获得27金24银25铜的76枚奖牌。冬奥会期间,人们对冰雪运动的热情,对新一代运动员从成绩到全方位素质的关注,奥运氛围带动体育消费,都成为奥运会带给中国的宝贵财富。 .

当然,无论多久回首本届冬奥会,一个成为消费者热捧的吉祥物——“冰墩墩热”必然是一个无法回避的热门话题。

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奥运天猫官方旗舰店,冰盾顿周边热卖

北京冬奥会开幕以来,奥运特许零售店断货、排队现象已司空见惯。这些零售网点往往集中在北京和河北。互联网已经成为更多消费者抢购冰盾盾的重要渠道。.

2017年1月19日,阿里加入奥运TOP赞助计划,成为云服务和电商平台服务的官方合作伙伴。天猫诞生了。

坐拥国际奥委会唯一电商平台独家核心资产,天猫将在奥运期间为天猫做好各项工作,如满足消费者首次购买需求、服务奥运赞助品牌、承接赛场热点、并最终传达出“去天猫买冬奥定制款”的品牌心态,奠定了坚实的基础。

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据悉,北京冬奥会期间,天猫特许商品的搜索量超过2亿,不少补货很快就被抢购一空。为筹备3月13日北京冬残奥会闭幕式,天猫奥运旗舰店共准备了超过350万件毛绒玩具、公仔、钥匙扣、盲盒等特许商品,为本届冬奥会画上了一个完美的句号。北京冬奥会,“难求”。

据天猫官方数据,截至北京时间3月12日,天猫奥运旗舰店的粉丝数已达446.4万。2月5日,北京冬奥会的第二天,超过500万人涌入奥运官方商店。旗舰店。2月6日,人数突破1000万。

从更大的消费维度来看,火热的冬奥会也带动了冰雪消费的激增。据阿里巴巴《虎年春节消费趋势报告》显示,从除夕到正月初四,天猫滑雪装备同比增长超过180%。%,冰上运动品类同比增长300%以上。

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《虎年春节消费趋势报告》节选

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02

不仅仅是卖商品,

如何打造“品牌首选奥运营销阵地”?

在冬奥会火热气氛的影响下,卖光的远不止冰盾盾。

我们注意到,在北京冬奥会期间,天猫携手多家奥运相关品牌,围绕冬奥会和冰雪运动展开长期合作。官方等重要时间节点打造线上营销场所,天猫聚力赋能品牌,实现口碑与销量双丰收。

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2022年初,在天猫连续五年打造的冰雪节上,天猫携手20余家滑雪相关品牌商家进行全链路转型,升级线下滑雪用户体验度假村:宝洁雪地极限保护套餐为滑雪爱好者提供全方位保护,伊利、三星等品牌提供能源供应和体力支持,安踏及旗下众多子品牌参加新品展示和展厅潮流装备……奥运年冰雪节率先抓住了消费者的冰雪运动心智,实现了从线下场景到线上购物的互联互通。''

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1月8日,从1997年就加入奥运TOP计划的“老玩家”三星携手天猫,在上海环球港打造冬奥队。为期一周的团队邀请到了冬奥会短道速滑四金得主王猛,几位潮流新星,推出了专为中国消费者推出的三星Galaxy Z Flip3 5G奥运纪念版折叠屏手机,成为了中国消费者的圣地。消费者。值得一提的是,在冬奥会开幕当天冬奥会伊利牛奶广告,三星奥运纪念版手机在天猫上售罄。

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三星 Galaxy Z Flip3 5G 奥运纪念版

冬奥会期间,相关品牌在天猫上的热度更高。在顾爱玲的胜利鼓舞下,安踏顾爱玲的同系列产品销量瞬间飙升。安踏天猫旗舰店特别推出了“顾爱玲同款”专区,包括顾爱玲同款外套、滑雪服、羽绒服、训练鞋、获奖鞋等。她领奖时戴的熊猫帽以及独特的龙纹“爱”。玲珑Tee”成为热卖单品。

数据显示,安踏集团在冬奥会期间受益明显。其品牌安踏淘宝官方旗舰店2月4日至18日(北京冬奥会期间)的销售额为1.04亿元,而1月20日至2月3日(北京冬奥会前夕)的销售额为1.04亿元。金额8049万元,增长29%。

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天猫与品牌联动的案例还不少。例如,燕京啤酒作为冬奥会官方赞助商,为北京冬奥会定制了“冬奥冰雪罐”,成为天猫冬奥会定制产品,并迅速售罄;官方乳品合作伙伴伊利为2022年北京冬奥会打造的限量包装产品,随着冰墩墩等奥运元素的火爆,伊利纯牛奶冬奥特别款也在天猫上火爆,迅速售罄;作为奥运会多年的赞助商和合作伙伴,宝洁的品牌和产品也在天猫上耍花招,比如宝洁推出的吉列冬奥重力箱,销量飙升,

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不难看出,天猫除了自身作为国际奥委会唯一官方电商平台的身份优势和天猫服务消费者的原有优势外,还充分发挥了平台资源优势,不断与本土奥运对接。赞助商甚至顶级赞助商。,在奥运重要时间节点为品牌打造专属营销场地,提供从产品到活动、营销的一整套系统解决方案。

双奥后,为品牌赋能的天猫,成为“品牌首选的奥运营销阵地”。

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03

从冬奥会到亚运会,

“在天猫买活动同款”抢占用户心智

东京奥运会、北京冬奥会、冬残奥会相继落下帷幕,民众对体育消费的热情将进一步提升,体育产业的进一步发展值得期待。

2022年是超级运动年。冬奥会后,我们将迎来一场本土高水平赛事——杭州亚运会。氪获悉,持续布局运动赛道的天猫,作为亚运会官方电商平台,也将以“天猫同款”为核心玩法,体验双奥亚运会延伸至亚运会,更多品牌将携手打造成功的赛事营销。届时,在杭州亚运天猫官方旗舰店下单购买亚运吉祥物可能会成为一种趋势。

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200天倒计时杭州亚运会官方会旗上线

回望刚刚结束的北京冬奥会,从“一墩难求”的火爆,到“一码头一户”背后的电商助力,在竞争中购买同款或将成为未来体育消费的亮点,这也是猫手牵手五年后交出的成绩单。

据氪星智库介绍,对于中国绝大多数本土体育赛事来说,广告赞助占其总收入的70-80%,而赛事转播、门票销售和衍生品等赛事则占据了极其大的比重。小的。因此,如何寻找广告赞助之外的增长点,也成为众多体育赛事突破增长瓶颈的重要命题。

在这个命题下,背靠阿里巴巴电商体系,拥有双奥成功经验的天猫,更接近于一个服务于整个体育赛事营销体系的“中间平台”,吸收外部需求,内部实现资源、流量、和产品。多方合作最终将助力体育赛事破局、多元化收入、提升影响力,进一步渗透“同款上天猫”的大目标。

无论是体育赛事的推广,还是其官方品牌赞助商合作冬奥会伊利牛奶广告,从夏季奥运会、冬季奥运会到杭州亚运会,不断布局的天猫都将发挥为体育产业提供赛事营销解决方案的作用。尚的体育故事会给我们带来更多的惊喜。